在战略的高度考虑社会责任

 
现在，社会问题对公司业绩的影响日见强大。以食品业为例，关于肥胖的讨论逐步升级，现在已经发展到需要控制非健康食品营销活动的地步。

“大公司必须认识到社会问题对实际业务的重要性，并将其纳入公司战略中。”麦肯锡公司全球董事长兼总裁戴颐安表示。在戴颐安看来，被许多企业广泛青睐的企业社会责任并未发挥其应有的作用，而是太狭隘，过于自我保护，且和公司战略脱节。

《中国经营报》：关于企业在社会中究竟该扮演何种角色的争论一直在持续，一方认为，商业的本质就是赢利，另一方则认为企业应该担负社会责任。你更偏重于哪种观点？

戴颐安：事实上，两种观点都以不同的方式忽视了社会问题对企业经营成功的影响。“商业的本质就是赢利”的思维掩饰了两个重要的现实问题。首先，从保护公司利益的观点而言，忽视公众情感的公司容易受到社会的谴责。其次，社会压力还可以较早地揭示决定公司赢利的关键因素，因为社会压力通常能够表明未被满足的社会需求或消费者偏好。

《中国经营报》：企业是否该担负企业社会责任(CSR)呢？

戴颐安：当然，这是责无旁贷的。但问题的关键是，许多企业所采取的CSR举措通常仅局限于一项新的职业道德规定，或一份措词完美的可持续发展报告，与战略制定毫无关系。公司在实施了诸多措施之后，仍很有可能被商业环境的剧烈变动打得措手不及。更有甚者，很多公司对社会责任的职能定位过于狭窄，只将其置于公关或对外事务部的工作范围内。虽然，这些部门起到了重要的战术作用，它们通常仅考虑如何应对批评，和公司战略决策层的距离太远。

《中国经营报》：有什么更好的办法解决上述问题吗？

戴颐安：CSR和“商业的本质就是赢利”这两种思维的局限性，恰恰诞生了一种新的方法。该方法包括三个方面：

首先，企业应该建立明确的流程，确保社会问题以及新兴社会力量在最高级别得到充分探讨，并纳入公司战略规划中。现在的情况往往是等到公司开始认真着手对待问题时，它们已经陷于被动挨批的处境。未来公司需要更好地理解和预测这些问题。

第二，公司应该积极管理其和社会之间的“合同”，为此需要选择一系列战术。例如更加透明的报告、调整研发或资产重组，以抓住预期的机遇、改变对待监管的方式，以及在行业层面制定和确立自发的行为标准。

第三，需要通过确立更高标准(但要切合实际)的企业职业道德和透明度，并更加积极参与能够决定公司社会背景的外部讨论，以主导社会问题的讨论。

《中国经营报》：在这一过程中，是否有需要注意的关键点？

戴颐安：在实施第二方面时，根据环境的不同，公司的应对战术也不尽相同，因此一刀切或“中看不中用”的解决方法不一定合适。透明度就是很好的例子。我们很容易认为透明度越高越好，但这是错误的。像制药企业为了恢复消费者信心而采取的举措，可能损害对冲基金的利益。零售行业的自愿行为准则当然不应该雷同于采矿企业的准则。

《中国经营报》：这样做,是否就可以为企业带来创造价值的机会？

戴颐安：是的，市场机会可能就是这样被发现的。

《中国经营报》：该如何把握这些机会，具体到行业，你有什么好的建议？

戴颐安：比如，在制药行业，机会来自于日趋增长的仿制药市场；在快餐店，机会来自于提供更加健康的食物。

http://finance.sina.com.cn 2006年05月27日  中国经营报作者：董娟

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