李良温：从消费者的角度探讨寿险业八大问题

从事保险行业三十多年的中国人民保险集团执行董事副总裁、中国人保寿险副董事长总裁在中国保险业寿险营销高峰论坛上表示：“在这三十多年里，我做过寿险也做过财险，在国内国外都做过，包括管理、销售、产品研发、精算、投资财务等。亲历了中国保险业发展历程，但是我一直在思考一个问题，保险这么一个神圣的职业，但是为什么我们的市场形象不够好呢?是行业有问题还是我们的销售能力不够呢? ”

其实都不是，最核心的问题是保险业是不是真正站在消费者的角度来思考保险业的发展。面临着这么多亟待解决的问题。转型和突围，如何转型和突围，问题究竟在哪里?是不是因为结构不好?是不是交费方式不好?不是有人提倡期交，是不是内涵价值高低问题?其实想来想去也都不是。

其实最主要的问题在哪呢?最主要的问题是我们做保险的人，你是不是真正站在保险消费者的角度来思考并且来解决问题，去谈保险、去创新、去发展的。

如果你站在消费者的角度去思考，你在消费者的角度谈发展了，我们就不可能出现那种社会地位问题、市场形象问题。我觉得现在我们保险业有很多理论问题似是而非、模棱两可、人云亦云，有一些理论问题非常值得我们进一步探讨。

我是自己在内部总结过，至少有二十多个理论问题需要进一步澄清，今天我拿出一些问题和大家一块探讨，一家之言，不见得对。对的就参考，不对的请大家批评指正。

第一，保障回归。在报刊杂志、理论界、舆论界叫得很响，大家都说要回归保障，为什么要回归?因为保障型业务内涵价值高。新业务价值高。所以这回归保障。这个问题我们应该好好思考一下，你说内涵价值高低，新业务价值高低和消费者有什么关系?

如果关系不那么大的话，你非得强调内涵价值高让人家保障回归，能够回归得了吗?我们这里让消费者买保险买的是保障，不是为了帮你实现内涵价值最大化。如果让你都实现内涵价值最大化了，消费者的价值还能最大化吗?这不就是问题了吗?

我们还在宣传你们要买保障型产品，因为这个内涵价值最大化。说到保障我觉得大家对保障的理解是个问题。

“保障”在保险里的含义和我们平常字面含义并不太一样。舆论目前的“保障”两个字，我觉得含义太狭隘了。在保险里“保障”的含义，是未来出现特定需求的时候，通过保险这种方式，能够在经济上得到满足和解决。这就是保障。

保障不仅是保障型产品能够提供的，也不是说买意外险是保障吗?这是保障型，不是说买意外保险就不发生意外了，买重疾保险就不生疾病了。是一旦发生意外或者重大疾病，可以用保险公司付给你的钱去治疗疾病，如果是这个意思的话大家就知道了，保障型产品能够提供的保障投资性的不能提供吗?如果投资分红型产品能够提供为什么要回归保障呢?

大家知道新加坡这个国家，新加坡这个国家把居民储蓄存款列入保障范围。想一想对吗?对啊，如果一个国家所有居民都有足够的存款养老的话，政府还需要给大家建立养老保险机制吗?

澳大利亚的养老保险就不好吗?他的投资产品卖得很好。这就不是保障吗?一个人如果用投资赚到足够的钱能够养老的话，还有买养老保险的需要吗?这也是保障。

所以我得出一个结论，保障的标准是什么?保障的标准是钱。保障是否充分的标准是什么?是钱的多少。

如果明白这个道理的话还谈什么保障分配。我们当然说保障型产品和投资型产品不一样，我们不否认不一样，风险型产品对风险比较高的产品，我们可以引导消费者用财务杠杆，以比较小的保费去换取保障最大化。但是对分红型、储蓄型产品不要这样提了，应该让消费者根据自己的财务状况，做出理性选择。根据自己未来财务收支情况，决定保险消费的交费方式。所以这个问题我给出的建议是不要消费主导，一定要销售主导。消费主导不容易产生销售误导，把合适的产品卖给合适的消费者。这是最重要的。

第二，回归传统保险。这在媒体上讲的也很多，很多理论不厌其烦地讲回归传统保险，为什么回归传统保险呢?理论有说只有传统保险才是实际意义上的保险。这句话对吗?我不反对这样说，我同意这种说法。但是你知道吗，传统保险的定价利率2.5%已经十多年不变了，当下一年期存款利率都已经3.5%了，而我们多年期、甚至传统产品定价只有2.5%，这样的产品你买吗?买自己开发的传统型产品，做保险的卖给谁啊?让谁买啊?这样的业务能够形成规模吗?

再看一看那些数字，2001年前后传统保险占多大比例?现在占多少?由61%下降到8%、9%，为什么?消费者给出了回答。

我觉得传统保险定价利率不上调就不会有销路，传统保险就不能回归。推销定价利率还不如一年期存款高的传统产品本身就是误导。

我在这个问题上给出的建议是有损消费者利益的产品，任何有良知的销售者都不要去卖。客户是上帝，我们整天喊客户是上帝，上帝不可欺，欺骗上帝必遭报应。

第三，期交问题。期交问题理论方面也讲了很多，说期交业务很好，每年都可以带来非常可观的续期保费收入，销售人员每年还有佣金，有的公司甚至把发展期交业务，有的也在提倡把发展期交业务定为结构调整的目标，甚至发明出一个表，让大家按照表去调结构，我们想一想你在看长期的，消费者买保险，是为了让你持续发展吗?是为了让你有足够的保费收入和佣金收入吗?

人家寻求的是保险保障，作为一个负责任的销售者，我觉得不应该考虑那个企业的持续发展问题，那是企业经营管理层考虑的问题，销售人员考虑的主要问题应该是哪种消费方式更适合特定的保险消费人。这里我们说必须得重视财务合保。现在对该项重视得不到位。

我们对每个月有固定工资收入的人和没有固定工资收入的人不应该让他用同样的保险交费方式，而且看看我们现在的保险消费者，绝大多数不是工薪阶层，不是每个月拿固定工资的人。我们的农民兄弟参加保险，今年丰收了有钱交保费，明年欠收就没有钱交保费。我们还片面地强调非得做期交。

对于一个保险消费者如果没有钱交续期，造成保单失效，就意味着损失。

况且这种损失还是大的。大家都知道期交业务和定交业务不一样，期交业务把未来年度的佣金费用全部移到首年，现金价值很低，如果这种情况下退保的话，甚至连交的保费都拿不会去，不造成投诉等什么?不造成纠纷等什么?

2011年在河北发生的，和今年在四川发生的事情就告诉我们，我们要期交保费，为了续期佣金代理费向农民兄弟推销的期交业务，他没有那么多钱交续期，他今年需要钱的时候，钱被交了续期，要退的时候远低于保费，不用说他，我们能干吗?不干怎么办?上保险公司、到代理点讨说法。一个维护不好以后，农民兄弟有办法，七大姑八大姨都来了，你全得给人家。

所以不能为了保险企业的持续发展要求消费者做期交业务，要根据消费者当下的财务状况和未来财务收支情况，提出适应于他的表现交费方式。这里给出的建议就是误导保险消费的交费方式同样有损客户利益，帮助适当的消费者选择适当的保险交费方式是保险人员的责任。

第四，趸交业务，趸交业务听到的都是批评的声音，趸交业务大了容易造成保险大起大落，内涵价值低、佣金低。不知道这样讲的人懂不懂得精算。真懂得趸交业务就真能造成大起大落吗?很简单的一个例子，银行的存款三个月六个月一年五年没有一个是期交，都是趸交。银行五十多万储蓄存款，哪个银行出现大起大落了?

再看财产险，财产险有期交业务吗?每年都这样，财产险公司也得出现大起大落。再看我们现在寿险界，六十多家保险公司，期交业务不一样，也的期交占比70%、80%，没发现他发展多快;定交业务多的也没见发展有多不快。

另外不知道大家注意到没注意到，在新加坡、在台湾市场上趸交业务占比比大陆占比高。

他们也没出现大起大落，为什么这样呢?因为我们跟欧美市场不一样，文化背景不一样，在我们的市场上定交业务占比高，是我们的消费群体决定的、传统文化影响所致。

因为我们的消费者买保险的时候考虑的是什么?买保险的时候有多少钱，如果没有钱借钱买保险，不会这样的。不会寅吃卯粮，现在年轻人有负债消费问题，负债消费汽车、房子，但不可能负债消费保险。更不可能把未来自己今年和几十年的收入在现在就安排掉。况且当下买的产品90%多是分红产品，分红产品带有理财性质，这样的产品要期交吗?如果也条件这样的产品定交是最合适的。

再看看保险消费者，我们的保险消费者主要是无固定收入者。今年有钱当然一次性交了。我是觉得我们的销售人员不应该为了佣金拒绝定交。这里给出的建议是定交没有什么不好。重要的是根据消费者的财务状态，帮助不同消费者选择不同交费方式，最适合的交费方式是最好的交费方式。

第五，保险产品同质化。这方面我们也听到了很多批评的声音，保险同质化太严重了，分红保险一险独大。当下不管什么产品，定价利率一律限高2.5%，产品能不同质化吗?分红保险一险独大，不做分红保险做什么呢?只有分红保险才能使保险消费者通过分红，分配到保险公司的那些红利提高和保障保险消费者的利益。

这没有什么奇怪的，不应该批评，如果批评这个不如把定价利率放开，不同产品不同利率，就不可能有同质化问题。传统产品不能分红也是2.5%、健康产品也是2.5%，分红产品也是2.5%，这种情况下你卖什么产品?都会选择分红保险。

要解决同质化就得放开利率。

谈到分红也有一个问题，因为去年不是收益率有问题，今年分红到4月份前后，各公司公布分红利率的时候，要低，甚至可能低于银行存款。这样的问题就是考验保险企业管理者，这些管理者怎么样保护保险消费者的利益。

不保护保险消费者的利益，保险公司就失去了继续发展的基础。敢不敢把三七开的分红调为二八?二八还达不到的话敢不敢调到一九?只有保护了保险消费者的利益，保险业务才有生存和发展的基础。没有客户利益，就没有保险人的利益。

我给出的建议是保险经营管理者要好好思考一下怎么样保护保险消费者的利益。保底加分红如果低于银行存款利率，我们的销售人员将无法面对保险消费者。

第六，定价利率问题。这个说出来是一年前的事。有关部门印发的有条件对传统产品放开定价利率的征求意见稿。这本来个很好的事，却有人极力反对，说怕传统产品定价利率放开以后影响内涵价值、影响股价，担心老客户不告续期，退保率上升。我就在问这个事，为什么不怕影响客户的利益呢?

为什么只站在企业的角度思考问题呢?消费者利益何在?所有产品定价利率都限在2.5%，传统寿险产品定价偏高、保障偏低，有利于企业、有损于消费者，产品卖不出去、形成不了规模，无法形成保险业对社会的服务功能。

所以这里我曾经跟有关领导写过信，呼吁赶快上定价利率，让传统保险消费者享受到应有的利益。你这样有损他的利益，保险公司社会形象能好吗?我们怎么转型、怎么突围呢?

上调定价利率有利于促进传统业务的发展，让消费者享受到应该享受的利益，或者现在应该享受到更多的保障利益。我们的销售人员也能够做出更多的业绩。

如果要放开，谁不上调就等着续期业务续期率下降、退保率上升。我建议在现有条件下保险公司不要卖这种产品，这样我们会愧对保险消费者。

第七，投资连接保险产品。有人把投资连接产品说成创新，要大上投资连接产品，说该产品没风险。如果没有风险的话风险上哪里去了?你不承担风险了，寻求保险保障的消费者承担风险，这样的保险还有发展基础吗?为什么连续两次在中国发生投连风波?第一次引起风波以后，2006年、2007年股市一好又大张旗鼓干起投连，到后来又发生投连风波。我不知道这次基本市场去年不好，今年见好以后又有什么动向。

保险人不要把风险转嫁给消费者而高兴，中国传统文化在保险消费者思想里根深蒂固，我们历来是保险不冒险，我们的消费者历来是前提是别亏本，投资联结产品在中国市场上和中华传统文化不融合。这就是为什么连续两次发生投连风波。

去年投资联结产品连本都保不住，我不知道开投资联结的公司如何跟消费者交代。

也不知道营销人员如何跟消费者解释。如果把产品做成这样的话，行业形象能好吗?

所以我给出的建议是保险永远不能冒险。投资联结产品在中国水土不服，谁要强行在中国做就是砸你的饭碗。

第八，股东利益最大化。这个问题我想来想去在2003年的时候，那个时候我在参加中国人寿(601628)股改上市，为了把股票卖出去，写照顾说明书的时候，我没见过权力最大化。但是一年后发表业绩以后我就觉得不对劲。跟消费者也在喊股东权益最大化。能行吗?人家是买保险保障的，不是为了帮助你实现股东权益最大化的。

我们不否认保险公司在产品设计的时候要考虑利润边际问题，但是边际不是越高越好，利润不是越多越好，你凭什么喊股东权益最大化?如果你都权益最大化，消费者怎么办?

持续发展之路应该遵循以客户为中心的模式，利益分配应该尽可能向客户利益倾斜。现在有的为了刺激销售，加大附加保费占比，附加保费占比提高了首期佣金，同时挤占了消费者利益，如果发生退保，能不引起投诉吗?如果引起投诉，保险公司企业形象还能好吗?客户利益永远是第一位的，因为没有客户利益就不可能有保险销售者利益，就不可能有保险企业的利益，保险企业的利益只有在客户获利、各销售者获利的前提下，才能提股东权益。一个企业只照顾到客户利益、销售者利益、才能够有股东利益。这种理念在人保寿险我们的执行是有的，也非常有效地推动了人保寿险的发展，我到人保寿险不到五年，但是恰恰这五年我们的有效客户增长到四千万。人保寿险在监管部门每次公布出来的投诉率上，人保寿险始终最低。

所以我给出的建议是只注意股东利益，不注意保护消费者利益，这种企业是不长久的。保险企业的利益，只应建立在客户获得利益的基础上。

这里面还有一个问题就是销售技巧和推销话术问题。有人总是讲寿险销售技巧、讲销售话术，我们的报刊上经常出现这种题目，销售话术、推销技巧，我不是说这两个对销售不重要，我要说根据消费者的需求，把适合的产品卖给适合的保险消费者，根据不同消费者设计不同的消费方式，这才是最重要的。有的人在夸大保险的作用、夸大保险的回报，为业绩、佣金误导消费者，导致保险销售进入了怪圈，有销售人员的素质问题，但是更重要的是经营管理者的问题。在产品设计的时候是不是真正考虑到客户利益最大化?这里给出的建议是任何时候都不要忘记客户利益是第一性的，产品设计的时候应该以客户利益为中心，只有消费者满意、保险公司才有生意。

生于忧患死于安乐，中国保险业如何破解行业困境，让我们共同发挥力量、成就保险事业，谢谢大家!

【出处：金融界】

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